Bilde: KI/S&P
Fra Defero til Hudd
Ved lanseringen i november 2024 ble Hudd markedsført som et trygt, algoritmefritt og reklamefritt norsk alternativ til de globale sosiale mediene som Facebook og X, bygget på Vipps-verifisert identitet og nabolaget som ramme.
Gründeren av Hudd, Eigil Arff Tarjem, hadde bakgrunn fra finans og kredittbransjen — fra Citibank, Sparebanken Øst og Dun & Bradstreet.
I 2018 grunnla han Defero, en tjeneste der privatpersoner kunne kredittsjekke seg selv gratis. Tjenesten var gratis fordi selskapet tjente penger i neste ledd, ved å vise medlemmene hvilke renter de kunne få og formidle dem videre. Etter fire år, i august 2022, ble Defero solgt til Axo, en av Nordens største distributører av finansielle produkter, eid av oppkjøpsfondet Corsair. Tarjem gikk inn i konsernledelsen i Axo. Til Finansavisen har han opplyst at han solgte sitt forrige selskap for 200 millioner kroner.
Jostein Christian Dalland var administrerende direktør i Axo da selskapet kjøpte Defero.
To år senere lanserte Tarjem Hudd — et sosialt medium med fokus på nabolaget, uten algoritmer og uten reklame. «Ingen bannerannonser som forstyrrer opplevelsen», het det i pressemeldingen. Begrunnelsen var bekymring for barn og unge og for hva de globale plattformene gjør med relasjoner.
I juli 2025 ble Dalland registrert som styrets leder i Hudd.
Fremstilling av Hudds bindinger til kredittformidlingsforetak
Tilbud presenteres som fordeler
I mars 2025 informerte selskapet til brukerne hvordan Hudd skulle tjene penger; lokalbedrifter, premiumbrukere, nøkkelpartnere, digitale varer og to strømmer knyttet til kjøp og salg mellom brukere. Alt skulle skje uten å misbruke eller selge brukernes data.
Kredittformidling ble ikke nevnt. Likevel dukket det etter hvert opp tilbud om kredittkort, forbrukslån, lånemegling, refinansiering, kredittsjekk og investering i Hudd. Tilbudene ble presentert under en Fordels-meny og i bannerannonser. Effektiv rente i tilbudene lå opp mot 30 prosent. Ett av tilbudene lovet to kinobilletter til den som fullførte en kredittsøknad. Det ble også sendt tilbud på e-post, som eksklusivt tilbud for Hudd-brukere.
Ett av tilbudene kom fra uScore, som tilbyr gratis kredittsjekk. Tjenesten drives av Defero AS — selskapet Tarjem grunnla og solgte, og som i dag eies av Axo, der Hudds styreleder er administrerende direktør. Tarjems eget investeringsselskap har aksjepost i Snow Topco, som eier Axo tre ledd ned.
Aksjeeierregisteret for 2025 viser flere bånd mellom personer, selskaper, eierskap og kredittformidling i Hudd. Investeringsappen Stack by me har Hudds hovedeier Tarjem på aksjonærlisten. Finfly eies og ledes av en av Hudds aksjonærer. Lånemegleren Sambla ledes i Norge av en medgründer av et selskap den samme aksjonæren eier en femtedel av.
Grafikken under viser hvordan personene, selskapene og tilbudene til Hudds brukere henger sammen.
Den samme modellen, ny inngang
Defero var bygget på en enkel mekanikk: gi folk gratis innsyn i egen kredittscore, og tjen pengene på det som skjer etterpå.
Spørsmålet er om Hudd er bygget for det samme. Brukere på Hudd logger inn med Vipps eller BankID, navn og bostedsadresse hentes fra Folkeregisteret. Selskapet oppgir at de har 215 000 registrerte brukere. Verifiseringen med Vipps/BankID selges som en trygghet til brukeren, at menneskene på Hudd er ekte mennesker. For en kredittformidler er det nettopp denne verifiseringen som gjør brukermassen verdifull; bekreftet navn og bekreftet adresse.
Hudd trenger ikke selge brukerdata for at brukerregisteret skal ha verdi for selskapet. Det holder å presenterer tilbudene for brukerne. Trafikken går videre til kredittilbyderne — som i flere av tilfellene er selskaper Tarjem selv har eierandeler i.
Hudd fjernet annonser og opplysninger
Samfunn og Politikk varslet Hudd 6. september 2026 om at et kredittilbud, sendt som e-post fra Hudd med tittelen “Har sommeren kostet mer enn planlagt?”, manglet brukersamtykke i henhold til personvernloven. Selskapet svarte at det var en feil.
Tilbudet ble likevel liggende i Hudd-applikasjonen. S&P hadde deretter dialog med selskapet og skrev artikler som vurderte Hudd-applikasjonen og selskapet. Etter at S&P informerte om at det også ville komme en artikkel om aksjonærene, var alle annonsene fjernet fra Hudd 10. september. Den nevnte tilbudet som kom gjennom e-post er fortsatt aktiv via e-post ved publisering av denne artikkelen.
Etter at S&P publiserte en artikkel 8. september om at over 90 prosent av de 18 000+ gruppene på Hudd er skjult for innsyn, hvor Hudd avsto fra anledningen til å informere, har selskapet lansert ny nettside hvor antall grupper ikke lenger fremkommer.
Mangler kapital
I august 2025 hentet Hudd 20 millioner kroner fra 937 investorer gjennom folkefinansiering hos Folkeinvest. Verdsettelsen på 122 millioner var satt av selskapet selv. Finansavisen lot analytikere vurdere den, og de kalte den «spinnvill». Med inntekter på 50 000 kroner i måneden var selskapet priset til rundt 200 ganger inntjeningen, mot fem som er vanlig for norske teknologiselskaper. Tarjems svar var at det ikke er fundamentalt rettede analytikere han frir til.
I mars 2026 fortalte Tarjem til Finansavisen at Hudd var i gang med å hente 20 til 40 nye millioner, denne gangen til en prising på minst 140 millioner. Han lette etter en institusjonell investor med børserfaring og siktet mot børsnotering av Hudd i 2028.
Anders Frogner begynte som daglig leder i Hudd i april 2026, han overtok etter Tarjem. Drøyt fire måneder senere var Tarjem igjen registrert som selskapets daglige leder i Brønnøysund.
Selskapet fikk først revisor sommeren 2026.
Tirsdag 15. september informerte Tarjem, via en e-post med tittelen «Hudd trenger din hjelp» på selskapets nettside, at forsøket på å hente en større investor ikke har lykkes. Videre at selskapet mangler kapital og går en usikker fremtid i møte. Brukerne bes delta i en dugnad for å redde Hudd.
Hudd fremstår ikke som det utgir seg
Hudd ble markedsført som det trygge alternativet til globale sosiale medier. Verifiserte mennesker, ingen algoritmer, ingen reklame, full kontroll over egne data.
Bildet som tegner seg er et annet. S&P har avdekket at applikasjonen er preget av tekniske feil og lav brukeraktivitet, svikt i personvernet og at store deler av plattformen er skjult for innsyn.
Verifiseringen med BankID er solgt som en trygghet, men utgjør en personvernrisiko ved at brukerens identitet og bosted er kjent også for brukere som kan ha uredelige hensikter. Ser vi dette i sammenheng med aktivitet i lukkede digitale rom, er det bekymringsfullt. Videre har S&P avdekket at de verifiserte personopplysningene har blitt brukt kommersielt.
Hudd hentet inn 937 aksjonærer i folkefinansieringen. Flere av disse er småaksjonærer som bidrar til å holde aktiviteten gående i Hudd, dette er brukere som har eierinteresser.
Når selskapet nå går aktivt ut og ber brukerne verve nye medlemmer og flytte grupper fra andre sosiale medier over til Hudd, er det disse forholdene de nye brukerne ikke blir informert om.
KILDER
Hudd
Hudd: En konkurrent av Facebook og X er lansert – laget i Norge, for NorgeBusiness Wire
Axo Announces Acquisition of Defero, a Leading Digital Credit-Scoring and Financial Management PlatformFinansavisen
Investor og gründer av Hudd Eigil Arff Tarjem har en krystallklar investeringsfilosofiFinansavisen
Hudd rigger seg for ny millionjaktCreditsafe
Creditsafe har den beste teknologien – kundecase om DeferoHudd
Hudd-dugnaden 2026 – «Hudd trenger din hjelp», 15. september 2026Skatteetaten
[Aksjeeierregisteret 2025 – aksjonærlister for Hudd AS og de omtalte selskapene]Hudd
[Nyhetsbrev til brukerne 19. mars 2025]NTB Kommunikasjon
Axo AS utnevner Jostein Christian Dalland som administrerende direktørSambla Group
Sambla Group strengthens presence in Norway – appoints Fabian Grimelund as new Managing Director
utforsk kategorierInnhold på Samfunn og Politikk er basert på pålitelige kilder og faktiske hendelser, og gir et nyhetsorientert perspektiv på aktuelle saker. Les mer om S&P her >